Guide
Calculer le ROI marketing en marge brute
Un canal peut rapporter du chiffre d’affaires sans couvrir son coût. Pour calculer le ROI marketing, je pars de la marge brute, pas des ventes affichées par l’agence.
Publié le 29 octobre 2026 · Fabrice Konan
Deux ratios, deux questions différentes
Le ROAS compare le chiffre d’affaires attribué aux dépenses publicitaires. Il aide à suivre la campagne, mais ignore souvent les honoraires et la marge.
Le ROI en marge compare ce qui reste après les coûts des ventes au coût marketing retenu. Il mesure le solde sur ce périmètre.
La marge brute correspond ici au chiffre d’affaires net moins le coût des biens ou services vendus. Faites valider ce périmètre avec votre direction financière.
Les frais de livraison, retours ou commissions peuvent changer la lecture. Précisez où vous les comptez, sans les soustraire deux fois.
Le calcul à garder visible
Marge brute rattachée : chiffre d’affaires net rattaché × taux de marge brute du périmètre.
ROI marketing en marge : (marge brute rattachée − coût marketing total) ÷ coût marketing total × 100.
L’Euro utile : marge brute rattachée ÷ coût marketing total. Le ROI vaut donc (L’Euro utile − 1) × 100.
À 1,00 € de marge par euro investi, le ROI vaut 0 %. Seules les dépenses incluses sont couvertes, pas tous les frais de l’entreprise.
Si le coût est nul, le ratio n’est pas calculable. Si les résultats manquent, affichez « inconnu », pas zéro.
Un ROAS positif ne suffit pas à financer la ligne
- Chiffre d’affaires net rattaché
- 90 000 € HT
- Dépenses média
- 24 000 € HT
- Honoraires et production rattachés
- 6 000 € HT
- Coût marketing total
- 30 000 € HT
- Taux de marge brute retenu
- 30 %
- Marge brute rattachée
- 27 000 € HT
- ROAS média
- 3,75
- L’Euro utile
- 0,90 € de marge pour 1 € investi
- Solde après le coût marketing
- − 3 000 € HT
- ROI marketing en marge
- − 10 %
Le ROAS rapporte 90 000 ÷ 24 000. Le ROI rapporte (27 000 − 30 000) ÷ 30 000. Les deux chiffres sont compatibles.
Cette ligne ne couvre pas son coût sur le périmètre retenu. Cela n’impose pas une coupure immédiate : vérifiez attribution, maturité des ventes et rôle du canal.
Si ces points sont documentés, testez une baisse de coût ou une autre répartition avant de renforcer. N’augmentez pas sur le seul ROAS.
Rapprocher les chiffres avant de comparer les canaux
- 1. Fixez la période et la population. Séparez nouveaux clients et clients existants, puis choisissez des ventes ayant terminé leur cycle commercial.
- 2. Rapprochez les ventes du CRM ou de la comptabilité. Retirez annulations, remboursements et doublons avant d’appliquer la marge.
- 3. Retenez une marge adaptée aux produits vendus. Une moyenne globale peut masquer un canal qui vend surtout les produits les moins rentables.
- 4. Ajoutez les coûts rattachables : média, agence, production, outils. Pour un coût partagé, écrivez la règle de répartition et conservez le total consolidé.
- 5. Datez les pièces et les définitions. La facture prouve le coût ; l’export publicitaire et le rapprochement commercial documentent le résultat attribué.
Ne cumulez pas les ventes revendiquées par Google et Meta. Une même commande peut apparaître dans les deux reportings sans exister deux fois.
Un ROI attribué n’est pas une preuve causale
Une vente rattachée à une publicité aurait parfois eu lieu sans cette publicité. Le calcul est descriptif tant que vous n’avez pas isolé cet effet.
Pour mesurer l’effet supplémentaire, un groupe témoin ou un test géographique peut aider. Le protocole doit limiter les différences entre groupes et documenter l’incertitude.
Sans ce test, écrivez « marge attribuée », pas « marge créée par la campagne ». Un bon rapprochement ne supprime pas cette limite.
En vente longue, ne comparez pas les dépenses du mois aux seules signatures du même mois. Suivez les cohortes après leur cycle de vente.
Un contact qualifié n’est pas encore du chiffre d’affaires. Sa valeur estimée reste une hypothèse, même si elle repose sur des conversions passées.
Enfin, la marge n’est pas la trésorerie. Relisez séparément les encaissements, les délais de paiement et les engagements à financer.
Passer du calcul à arrêter / renforcer / tester
Commencez par le rôle : acquisition, notoriété, test ou obligation. Une obligation ne se coupe pas parce qu’elle ne produit aucune vente directe.
Pour l’acquisition, confrontez le rendement au niveau de preuve : établi, partiel ou déclaratif. Une valeur fragile exige une vérification avant un déplacement important.
Les repères du Diagnostic sont renforcer au-dessus de 1,20 € et arrêter en dessous de 0,80 €, sous réserve du rôle et de la preuve.
Entre ces repères, tester. Ce sont des règles de travail d’AxePilot, pas des seuils sectoriels ni une garantie de rentabilité.
Source des calculs et repères : méthode du Diagnostic de l’Euro utile, version consultée le 29 octobre 2026. Les autres frais restent hors calcul s’ils ne sont pas inclus.
Consignez l’arbitrage, son responsable, son échéance et la preuve attendue. Le guide des KPI utiles au dirigeant complète cette fiche.
Le Rapport d’exemple montre le format ; ses chiffres sont fictifs. Un tableur suffit si votre périmètre est simple et les preuves accessibles.
Le site et l’activité d’AxePilot sont construits et exploités par des agents IA sur NanoCorp, selon la méthode de Fabrice Konan.
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